☊ | 第六节:BC支持文档之四:竞争分析文档

大家可能注意到了,本节课讲的是《竞争分析文档》而不是《产品竞争分析文档》,或许在一些朋友看来,这似乎没什么不同,产品经理嘛,自然要写的就是产品方面的竞争分析了。

还真不是,我们首先要明确,产品经理关注的竞争是针对企业/商业级别的,具体到本节课要讲的文档,就是说《竞争分析文档》其实是对我们和竞争企业在企业竞争因素上的分析和记录,而产品介质之间的分析,只是构成企业竞争因素的一部分,我们通常把这个工作称为是产品比较,记录的文档介质叫《产品比较表》。

可能有些朋友认为我是在夸大其词,没事,接下来,我们就一起通过对这个文档的学习看看到底是不是这么回事。

1:文档介绍

1.2 竞争者列表

在上一节课中,我说在讲后续文档的时候,就要“掐头去尾”了,但是在本节课中,这个“头”只能掐一半,因为在第一部分,也就是文档介绍里呢,有个表格需要我们先填一下,大家看图1:

图1

如果你熟悉竞争格局分析工作的话,那么,这个表格中的相关内容是比较非常容易填写的。

第一,你要知道竞争的类型都包括哪些:直接竞争;品类竞争;替代性竞争;预算竞争和组织竞争五类。

第二,你要根据你的产品的属性,确定每类竞争类型下都有哪些竞争对手;

第三,你要说明不同竞争类型下的每个竞争对手都给你在市场中的竞争带来了什么影响;

第四,你要说明针对不同的影响,你会如何来应对,也就是带给你的思考和启发是什么。

用一句话概括,这个表格就是说明:

作为产品经理,你是如何思考面对不同竞争类型的每个竞争对手而让自己的产品更好的有竞争力的。

 比方说在直接竞争中,DD面临的就是KSCB的压力,KSCB有一个明显的优势,就是它是词典软件产品中的第一品牌,甚至可以说是“天下何人不识它”,那么,如何来挑战这种现有的品牌格局呢,这在任何时候,都是一个非常有挑战的问题,比方说在拼多多没出现之前,业内基本认为电商双雄的格局很难打破了,但是拼多多靠着腾讯的流量池,然后借助电商社交的模式,一举把双雄格局变成了三国鼎立的局面,并且发展势头到目前看,还非常好,好像刚看到个新闻,说拼多多的市值现在比百度还多几十亿美元了,尽管黄铮对拼多多的定位是“迪士尼+好市多”,也就是主题+精品,但现在真实的情况是五环外消费者第一电商平台。

和说明一个什么情况,就是要突破现有的优势品牌形成的格局,有一个策略就是必须得找一个大腿抱抱,腾讯自己没把电商玩起来,没事,我投资源,来场代理人战争,同样,DD作为词典软件,在这个市场中是后来者,但是我们的KC这个产品却是全文翻译软件市场的第一品牌,借KC的力来发展DD是一个应对KSCB在品牌优势上的策略。

其实,如果只有这张表格可不可以,也可以,但是,这只是对竞争者的结果性说明,是我们在做完竞争分析工作后,呈现出来的成果之一,但是作为读者呢,还是希望多了解一些关键的竞争信息的,因此,我们需要在接下来的文档中,务必要详细的呈现和和企业级别这个竞争有关的关键信息。

换句话说,就是我们要基于这个表格来详细说明一些读者可能关心的信息。

2:自己公司

2.1 本章目的

这个本章目的必须得说说,在这个部分里,要呈现的内容简单,就是涉及到自己公司的一些背景信息的说明,但是,为什么我说一定要说说呢,原因很简单,就是为了避免以后出现事后诸葛的情况。

这种情况其实我们这些产品经理经常遇到的,大家不妨想想,是不是我们有时候在遇到一个工作出现一些情况的时候,我们对头就会这样说,我早就知道会这样,或者这样说,你当时要是这样,或者那样想就对了,然后咱们心里就一阵反感,上会的时候你怎么不说。

因此,在这个部分里,我们就把咱们能想到的和竞争有关的背景信息都整出来,堵住他们的嘴。

那具体怎么来写呢,我们接下来讲一下。

2.2 公司概况

这个很简单,主要就是对你的公司以及和产品有关的产品线的情况进行一个概要的说明。

对于公司的情况,大致包括以下内容,见PPT1:

PPT1

都是些战略层面的内容,这个呢,说好写,也好写,你要是知道公司在这些方面是怎么考虑的,那就好写,要是不知道,那肯定就不好写了。

不过这也再一次印证了咱们一再强调的一个观点,就是产品管理的工作都是承上启下的,在不知道高级别战略的情况下,其实是根本没法制定出产品战略和带领团队去做落地的工作的,同时呢,也说明了为什么在本课开始的时候,我就说了,产品经理的竞争分析不只是产品介质层面的,而是企业和商业层面的。

在这里,可以采用的形式比较灵活,文字段落,表格,图表,都可以结合起来,大家看图2:

图2

我这里强调一个地方,就是在描述产品线的时候,推荐用图表来呈现,这个图表咱们叫PST,也就是产品战略图,从PST中,可以呈现出产品线,产品生命周期,产品组合和单品这四大类关键的信息。

其它的内容我就一一讲了,简短的说明一下就可以了。

2.3 产品概况

我们再来看2.3部分,产品概况。

这个部分写什么呢,就是提供一个关于你的产品的目的、功能的简短、纲要的说明。

但是,在写的时候,有两个地方需要注意一下:

1、对于产品的目的、功能的说明,一定要抓大放小,捡重点的来,这里不是让你呈现功能列表的,而是说明你将通过什么样关键的功能或特征来达到什么样的竞争目的。

2、通过对竞争目的的说明,解释清楚你的产品会如何切入到公司的产品战略中。

大家看图3:

图3

当然,你可以进一步的概述每个功能都是如何切入到产品战略中的,比方说社交化和基于社交的电商,用户可以把自己制作的词库做成可销售的产品,然后在DD的平台上进行销售,这样就实现了用户和用户之间的一种更为有价值的关系,用户不但可以在DD这个平台上贡献词条,还可以让自己贡献在经济上有所得。

2.4 目标市场描述

我们再来看2.4部分,这个部分就不介绍了啊,直接把上一节课中讲到的市场细分文档中的内容复制过来就行了,就用那个最终形成的矩阵图就可以。

2.5 公司信息整合

再来看2.5部分,这个部分也好写,就是对自己所撰写的关于公司的和竞争有关的背景信息的整合,也叫信息矩阵。

为什么要写这个部分呢,其实还是为了更好的阅读体验,在2.1-2.4部分中,我们用段落,表格,图表写了一堆的东西,那么,如果我们能用一张表格把这些信息都非常精练的概括一下,告诉读者,我在思考公司如何更好的进行竞争的时候,都考虑到了哪些关键的信息,这样就会让读者一目了然。

具体怎么来写呢,这里就可以完全用一张表格来呈现了,大家看PPT2:

PPT2

然后再加上PPT1中的那张表格,基本上就可以了。

在写这个部分的时候呢,有三点需要注意一下:

1、内容要有区分,在PPT1中的表格,是关于公司概况的说明,而在这张表格中呢,是关于产品概况的说明;

2、内容上要有层级,其实到这里,大家可能也体会到了,两张表,一共十一项要填写的内容,整个思路其实就是按照企业战略-市场/业务战略-产品战略-产品规划-产品战术这样的层级来写的,当然,这里的层级关系只涉及和竞争有关的,不过这也从侧面印证了一点,产品经理要关注的商业级别的竞争,而不仅仅是产品介质层面的。

3、在内容上可以适当的调整,比方说最后的两项,市场份额和销量,如果你的产品已经上市,那么,这两项应该,不是,是肯定能填写出来的,但如果是新产品,那么,两种思路,一种是填写预测的数据,一种就是可以不填写,不过我估计大部分的朋友会不填,多一事不如少一事嘛。

但是,记住,调整,只是部分内容的调整,而不是逻辑的调整,逻辑必须坚持基于第二点中提到的,要从战略性的商业思维来思考。

我们接下来看第四部分,怎么跳过第三部分了呢?

大家仔细看PMM中第三部分的目录结构,这个其实和第二部分是一模一样的,无非就是让你填写竞争公司的信息,具体怎么写,参照第二部分即可,但是,在撰写的时候,有两个地方我个人觉得是个挑战。

1、对于竞争公司的很多信息,其实我们不太容易获得,比方说竞争公司的企业战略,这个都是公司内最高级别的,我们呢,很多时候获得都是一些零散的二手信息,如何把这些信息整合的像那么回事,其实难度挺大的,这个只能靠平时的信息积累来逐渐完善了。

2、在撰写的时候一定要客观,人嘛,有时候对自己的想法和判断过于乐观,我也不免俗,我记得刚开始做产品经理的时候,这种影响特别大,本来自己的产品在某些方面不如竞品,但是总会找些其他的理由来告诉自己,我们比竞品也没差多少,本来差10分,非告诉自己就差5分,比方说DD这个产品,对于KSCB这个产品来说,就是大学生和小学生的差距,但我在考虑的时候,总是骗自己,KSCB有90%的市场占有率有什么了不起,我们的DFKC也有90%的市场占有率呢,DD只要借助DFKC的的资源,很快就可以起来的,但事实上,这完全是两回事,借DFKC的资源那是肯定的,但是能有多大的效果,我在当时其实是过于乐观了。

因此,一定要客观,千万不要自己骗自己。

除了这两个挑战外,还有一个需要注意的地方,就是在PMM中只预设了一个竞争者的背景信息说明,现实中肯定有多个竞争者的,那怎么办呢,很简单,PMM中是支持增删章节和标题的,比方说,你现在要增加一个竞争者的背景信息说明,你可以这样做,大家看图4:

图4

4:分析结论

4.2 关键性因素分析

接下来,我们就开始讲第四部分,我们直接看第四部分中最关键的章节,就是4.2关键因素分析。

这个章节又该怎么来写呢,我们是要用表格的形式说明产品成功的关键性因素是什么,以及所有产品(竞品和自己的产品)在这些因素中当前的情况,大家看图5:

图5

比方说财务状况,这个可能很多朋友在分析竞争的时候会忽视掉,比方说KSCB,有LX的财务投资,并且自身造血能力也很强,现金流稳定,而我们呢,没有任何投资,完全靠自己造血,现金流容易出现问题。

这在竞争上意味着什么,大家应该都明白,说的直白一点,就是人家可以拿钱砸死你,你不是卖49一套吗,好,我卖29一套,这事,KS又不是没干过,什么红色革命,蓝色风暴,把很多软件公司搞的生不如死。

在撰写的时候,有两个地方需要注意一下:

1、关键性因素指影响相关竞争类型产品市场表现以及最终成功的因素,一般列举5-10个即可。

2、要基于1.2部分中所确定的竞争者进行分析,需要分别进行说明,例如,需要按照直接竞争者、品类竞争者、替代竞争者进行说明。

4.2部分写完了,也就意味着我们对关键性的竞争因素进行了描述,那接下来,自然就是基于这些因素得出我们的结论,也就是4.3部分。

4.3 结论

这个章节怎么写呢?有三个原则可以遵循:

1)审视本公司的商业、市场和产品战略。

2)验证你已经收集到的内容。总结你的分析和观点,这些信息对你的公司在战略上意味着什么。

3)清晰、明确地表达出你的观点,以便高层能够分析并基于此做出决策。

基于这三个原则,我们需要列出每一个独立的结论,并解释为什么会得出这个结论,以及详述所有支持的数据。

我还是以财务状况为例进行说明,大家看图6:

图6

你能从前面的分析中得出几个关键的结论,就写几个,然后把你的建议写进去,以便让高层做出合理的决策。

这里需要注意一点的是,如果有数据能够作为支持,就一定要把数据写上,比方说财务状况,这个没有数据是肯定不行的,对吧。

5:行动计划

通过以上的内容,我们已经知道在竞争中,自己和竞争者都是几斤几两了,是不是到这里就可以结束了呢?

显然不行,我不止一次的提到过,产品经理,不但能呈现出针对某个事务所做的各个工作分析的结果,还要能制定出进一步提升某个事务工作效果和质量的方案和计划,因此,接下来呢,我们就要制定基于得出的结论应该开展什么样的行动,也就是第五部分。

5.2 行动计划表

关于为什么要采取这样或那样的行动,其意义大家都知道,其实就是和产品管理的终极目标紧密相关的,也就是“实现企业持续的竞争优势和客户长期的满意度”,具体到市场和产品战略上,有些目标是我们可以参考的,比方说:

1)创造有利的条件和因素,使客户购买你的产品而不是竞争者的。

2)有助于实现可量化的营销目标,例如增加市场渗透率和市场份额。

3)有助于实现可量化的营销目标,例如增加客户满意度和提高产品质量感觉。

因此,接下来,我们就必须基于第四部分中得出的结论以及要实现的目标,来制定一个全面的,但是不需要太细节化的行动计划表。

具体怎么来写呢,大家看图7:

图7

5.3 行动计划跟踪表

为了提升我们的竞争力,我们肯定会制定一系列的行动计划,那么,既然是行动,就必须有头有尾,行动要有,计划要执行,过程呢,还要跟踪,因此,最后,咱们简单做一个行动跟踪表就可以了,也就是5.3部分,行动计划跟踪表,具体什么样呢,大家看图8:

图8

好,关于竞争分析文档如何撰写就讲到这里,总结一下撰写思路啊。

1、明确出不同类型的竞争者,以及他们带来的影响和对你的启发,也就是1.2部分呈现的;

2、详细说明你是通过分析哪些背景信息得出1.2部分的,也就是第三和第四部分,自己的信息和竞争者的信息;

3、基于得出的结果,说明自己和竞争者之间在确定的关键竞争因素上都是什么情况,以及得出的结论是什么;

4、基于得出的结论,你会采取什么样的行动来面对现在和未来的竞争。

到本节课为止,和BC有关的支持文档就讲完了,在下节课中,咱们讲两个辅助文档,分别是市调项目方案和客户访谈计划,这俩文档其实都是和市调有关的,我也不知道大家日常是否接触这个工作,如果接触的话,就务必要听一下啊。