☊ | 第八节:四大文档-商业需求文档(BRD)-II

1:文档介绍

在上一节课中,我们介绍了BRD的内容结构以及它和BC之间的关系,从本节课开始,我们就正式开始学习如何来撰写BRD,因为BRD和BC有着一种紧密的关系,并且BRD中的一些内容也是来自于战略活动阶段所涉及到的文档,因此,在学习BRD的时候,如果涉及到在BC中某些内容的摘录,我就不展开讲了,如果涉及到内容的一些差异,那么,我就主要讲一下这些差异的地方。

1.1 文档目的

我们先从BRD这个文档的撰写目的,也就是1.1章节开始,在上节课中,我们提到了,BRD其实本质上就是对BC中所提出的产品的一种详尽规划的说明,因此,在BRD的第一部分中,我们首先要对这个文档的目的进行一个明确,简短的说明,具体怎么来写呢,很简单,就是一句话,大家看PPT1:

PPT1

这里只需要注意一点即可,就是我们在按照格式填写产品名称的时候,只需要写上产品名称就可以了,比方说我负责的这个产品就是DD,而无需填写这个产品具体的版本,型号或者类似第几代这样具体的定义。

这是因为BRD是对某个产品的规划性说明,是一个比较长期的思考,既然是长期的,那就肯定就不能涉及到一个太具体的版本,型号,代的这样一种定义,具体的这些定义在后续的文档中会逐步体现出来,大家只需要牢记住一点,BRD是在规划阶段完成的总成文档就可以了。

1.2 内容摘要

1.2这个章节也很简单,主要就是说明,你要向目标读者呈现哪些内容,具体怎么来写呢,也是个模板式的内容,大家看图2:

图2

按说这种模板式的内容不用去修改,但是呢,我个人在曾经的撰写过程中,发现一个问题,就是模板中的一些内容在现实中可能会不涉及,比方说营销调研这个内容,如果你做了,那么这块内容就好写,如果没做,再怎么憋也写不出来,是吧,还比方培训要求,这块通常是B端产品可能会涉及到的,就是指对客户的培训,如果你是做C端产品,大部分情况下不会涉及到,那么,这个部分的内容也就不需要撰写了。

我这里是把我曾经涉及到的,撰写过的内容都列了出来,大家可以根据自己的实际情况来删减,不过要注意一点,这里删减了,BRD整个目录的结构也需要同步调整。

2:产品绩效

这个部分稍微有点难,不是说内容有多难,就是一张表格,填完就可以了,难在哪里呢,难就难在这个表格所涉及到的数据可能对于很多产品经理来说,不太好取到,大家看图3和图4,我也不知道大家在日常工作中能否渠道这些数据,如果能的话,那就恭喜这些朋友,你的公司看来还是比较重视产品经理的,如果比较困难,那就多和老大们聊聊,看能不能改进一下:

简单介绍一下这个表格,这个表格主要就是涉及到产品两个方面的内容,一个是收益,一个是付出,之所以我这里用的是收益和付出,而没有用销量和成本,是因为不同的产品可能有不同的目标,销量了,销售额了只是我个人认为最主要的一类目标,除了这些,可能对于某些行业的某些产品来说,像什么市场占有率、投资收益率、品牌知名度都有可能成为产品的目标,不过,我个人还是觉得,所有的产品的最终目标都必须归到销量,销售额,利润这些指标上,其它指标都是过程性的目标,只有通过衡量一个产品在一定阶段里为企业带来多少现金收益才是产品经理最终应该关注的焦点。

因此,我在BRD的样例中用的就是销量和成本这两个最能体现产品绩效的指标,当然,如果你的产品目标不是这块,那么,可以修改一下,但是,通常只会修改收益方面的,比方说把销量改成市场占有率,成本方面的不会修改,因为,无论什么指标的实现,都需要成本。

在写这个章节的时候,需要注意两点就可以了:

1、如果你负责的产品在公司内是一个全新的产品,没有历史绩效,那么,这个部分可以去掉。

2、之所以要写这个部分,目的在哪里呢,我们要知道,既然BRD是对产品的一种规划说明,那么,既然是规划,基本逻辑就是要说明从当下要走到哪里,那么,产品的当下情况是什么,那肯定是能够用数据说明的,也就是产品相关的绩效,因此,在BRD的第二个部分中,就首先要把当下的产品绩效呈现出来,通俗点说,就是告诉读者,我们目前的产品就是个这情况,接下来,我就要通过BRD来告诉各位,我打算基于现在,要走向何方。

3:市场背景

市场背景这个部分比较好写,基本上就是战略活动中相关文档内容的摘录,在这个部分中,主要涉及两块内容,一块就是目标细分市场的说明,一块就是竞争格局分析的说明。

为什么只写这两块呢,我还是再重复一遍啊,就是一个市场,无非就是包含三种角色,客户,竞争者和自己,自己的情况我们会在后面的部分中详细说明,这里只需要把其它两种角色的情况说明一下就可以了。

3.1 市场分析

市场分析这个章节主要就是说明你的目标细分市场是什么,那么,怎么来写呢?大家看图5:

图5

这部分内容是从哪里来的呢?

就是我们完成的《市场细分文档》中的4.2部分和4.4部分中内容的再组织,大家可以返回去看一下,可能有朋友会问了,4.4部分中的细分矩阵我看明白了,但是4.2部分是一张评估表,这里没体现啊。

各位得仔细看啊,没错,4.2部分中是一张对细分吸引力的评估表,但是仔细看看每个评估项,其实就是对某个细分人群的说明啊,比方说,我在图5中提到的专业使用型这个细分人群中提到了一点,他们对价格不敏感,那么,怎么得出这个结论的呢?

看那张评估表,这个细分人群的评分是多少呢?3分,也就是说,价格的吸引力为中等,言外之意就是产品的价格,不是他们最关注的,当然,我这里只是举一个例子,各位不要和我探讨到底应该打几分啊。

这里额外给大家介绍一种国外写这部分内容时的一个模式,国外的同行写这部分的时候会怎么写呢?大家看图6:

图6

这是什么意思呢?

说起来很简单,就是国外的同行们在写这部分的时候,会分成重点目标人群和非重点目标人群两类,重点目标人群好理解,就是我们的目标客户,那么,为什么要多此一举又加一个非重点目标人群,也就是我们划分出来的非目标客户呢?

主要有三个原因:

1、对于读者来说,能够更全面的知道我们的产品不但要面向哪些人,还应该不面向哪些人,这有什么现实意义吗?当然有了,我们作为产品经理,对目标和非目标人群肯定非常熟悉,但是我们的团队,尤其是跨了几级的执行团队来说,比方说销售团队中的销售代表就不一定了,那么,就有可能会出现一个问题,就是销售代表很有可能会花了很多的成本去攻一个非目标客户,如果我们能在这里把非目标客户的情况说清楚,那么会在一定程度上避免出现费力不讨好的结果。

2、对于我们的产品团队来说,尽管我们明确了我们的目标人群,但是这并不代表着我们不去关注非目标人群,事实上,这种不关注只是当前这个产品不适合这些人群,换句话说,如果让团队成员知道哪些是非目标人群,那么,通过集体的智慧,是不是可以针对这些非目标人群做一个适合他们的产品出来呢?比方说,针对兴趣爱好型的人群,我们是否可以做一个具有试验性质的产品出来,这个产品可能不会正式发布,就是让这些人玩,当然,产品的目的可能就不是获得直接收益了,而是体现这个领域最新的技术,不断强化品牌,增强我们和这类客户的关系等等。

或许通过这样的过程,我们很有可能形成一个利基市场或者发现一个新的产品线,如果真是这样,那对于增强当前产品的整体实力是相当有帮助的。

3、动态监测目标和非目标人群之间的变动,我们必须承认,就算我们把目标人群划分的再到位,那也只是我们算出来的,也只是一种理论上的设计,实际情况如何,只有市场能验证,而这个验证的过程其实是动态的。

别的不说,就说目标人群和非目标人群,其实他们之间不可能是完全隔离的,没有哪个产品经理能做到这么牛逼,比方说微信,你说微信的目标人群是谁,咱们就说年龄,按说应该是18-35岁的年轻人,应该是但是现实中,大把超过35岁的,我妈66岁了,每天都离不开微信,但是,你说我妈这样的用户是微信理论上划分的人群吗,肯定不是。

因此,既然不能真正完全区隔每个细分人群,那么,我们就需要动态去观察细分人群之间是如何变动的,从而能够更好的让我们的目标细分人群更趋向于精确,当然,这个永远也实现不了,我们能做的只是不断接近。

因此,老外在写这部分的时候,基本逻辑就是,从理论上说,我们可以划分多种细分人群,但是从现实市场上说,任何一个人都有可能是我们的目标客户,区别只是在于,在当前阶段,当前产品下,谁是重点需要我们关注的,谁是可以观察,但是无须重点关注的,而不会简单按照非此即彼的逻辑来。

从根本上来说,这样做,还是因为企业的资源和要服务的人群数量之间不成比例造成的。

关于这个,我就简单介绍一下,大家可以自己琢磨一下是否需要这样来写。

3.2 竞争分析

我们再来看竞争分析这个章节怎么来写,大家看图7:

图8

这就很简单了,直接参照《竞争分析文档》中相关内容摘录过来就可以了。

这个我就不展开讲了啊,如果忘了这些内容怎么写,回去再听一遍第六节课啊。

总结一下第三部分的撰写,其实大家也看出来了,就是已经写过的《市场细分文档》和《竞争分析文档》中相关内容的摘录,如果说有一点变化的话,也就是很小的一点,大家记住就可以了,无非就是基于已有的图表,转化成可描述的, 可供读者深度了解和理解的文字内容而已。