☊ | 第八节:四大文档-商业需求文档(BRD)-V

7:营销目标

7.2 营销目标

在第七部分中,我们只需要写一句话就可以了,这句话就是我们要实现的营销目标是什么。

听起来很简单,是吧,但是这里有两个需要注意的地方:

1)营销目标的类型都有哪些。

通常我们会把营销目标分为三类,大家看PPT1:

PPT1

分别是财务指标、市场指标和客户指标。

财务指标,简单理解,就是指可以通过财务核算出来的可以货币化的指标。

市场指标,简单理解,就是指和产品在市场上的表现有直接关系的指标。

客户指标,简单理解,就是指客户基于产品所表现出来的指标。

因此,我们在制定营销指标的时候,一定要想清楚我们的产品在一个时期内要实现的目标是什么,当然,有时候,我们也会有多个目标并存,但是千万要记住,一定会有一个NSM(North Star Metric,北极星度量目标)或FM(Focus Metric,焦点度量目标)。

比方说,在DD第一个版本上市的时候,我们的NSM就是获取市场占有率,其次才是销量。

2)这个目标如何来写。

目标该如何来写呢?当然,大家肯定知道,描述一个目标,肯定不是长篇大论的,就是非常明确的说明你要实现什么,但是,这个明确到底应该如何来表现呢,这里有个标准化的格式,大家可以借鉴一下,大家看图1:

图1

为什么要这么写呢,我简单说一下原因,营销是一种市场行为,在这个行为中,一定会有几个因素作为变量,我这里采用的是四变量的格式,分别是:市场行为的目标主体;市场行为的活动;市场行为的限定时间和市场行为的目标。

我们以图1中DD的营销目标说明为例分析一下:

1)市场行为的目标主体:在DD中我们划定的是已经购买了公司现有全文翻译产品的专业使用型的客户,我们希望把这些客户延伸到DD这个产品上。

2)市场行为的活动:那么,针对这类目标客户,我们要采取的活动是什么呢,就是和全文翻译这个产品进行捆绑销售,比方说当时我们就是买一送一,买全文翻译软件送词典翻译软件。

3)市场行为的限定时间:通常来说,活动的效果会和行为的时间长短成反比,因此,我们评估这个活动的时间为9个月的效果比较好。

4)市场行为的目标:我们把这个目标设定为“市场占有率达到8%”,前面也说了,这个目标是这9个月里的NSM,当然,可能还有其它的目标,但是以这个目标为重,以实现这个目标为首要任务。

总结一下,我们制定营销目标,这四个变量其实就是描述一个目标的四个关键点,我们只要确定了这四个关键点,然后按照图1中的格式填写进去就可以了。

8:营销方案

营销方案是BRD中的大头,但是,因为咱们已经完成了相关的支持文档,因此,这部分反而就比较好写了,我们先简单过一下这个部分中相关的章节都有哪些。

分别是定位描述、目标市场、产品策略、定价策略、广告策略、推广策略、销售策略、渠道策略和服务支持策略。

在接下来的内容中,讲过的,比方说目标市场说明,这个还是老规矩,直接把做好的成果拿过来就可以了,和后面讲相关支持文档时要讲的,比方说定价策略,我就不在这里详细讲了,一笔带过,咱们把重点放到这部分里比较关键的章节上。

8.2 定位描述

产品定位,这个章节的内容咱们在哪个文档中已经做了呢?

我估计各位已经忘了,是在商业方案的8.3.2部分中体现的,DD的定位是什么呢?就是:懂你所懂,无所不查的智能词典。

关于产品定位的描述,我这里补充三个要注意的地方,虽然定位一句话就可以说明,但是有三个关键信息必须体现出来:

市场细分:我这个产品是针对谁的?

核心竞争力:我的产品的优势在哪里?

产品差异性:为什么我的产品比竞争对手的好?

比方说DD的这个定位:

产品是针对谁的?专业使用型,也就是“懂你所懂”的“你”,当然,在具体推广的时候,我们会把这个“你”描述清楚的。

产品的优势在哪里?就是“智能”,也就是要告诉消费者,DD要比现在常见的完全依赖词库的自动翻译要更进一步,不但自动化,而且还是智能化的。

产品的差异性是什么?就是“无所不查”,DD不但能查单次,而且还能查所有你想要的,比方说你查AI,中文解释是人工智能,DD不但给你这个翻译的结果、例句什么的,而且还能智能推送和AI相关的各种资料。

除此之外,DD还会根据你使用的偏好,智能化的优化和推送各种有效支持你工作的各种资料库,不仅仅限于各种词条的翻译。

8.3 目标市场

目标市场这个章节我就不说了啊,大家可以参考《市场细分文档》中的内容。

8.4 产品策略

这个章节的内容,我们会基于《产品组合策略文档》和《年度产品策略文档》中的相关内容来撰写,这里就不详细介绍了,讲那两个文档的时候再详细讲,这里只简单提一下咱们的产品组合策略通常有几种,大家看PPT2:

PPT2

为什么这里咱们讲的是产品组合策略的知识点呢,是这样的,了解产品结构的朋友应该知道,产品组合是产品结构中的第二级别,也是可操作的第一级别,而我们通常理解的产品,在产品结构中属于可操作的第三级别,也就是所谓的产品单元,之所以要先了解产品组合的策略,就是指我们的产品的策略,都是要基于产品组合策略来做的,这种思路是单向的,必须是现有产品组合策略,然后才去做产品策略,这就是一种产品管理整体观的体现。