☊ | 第十节:BRD支持文档之二:产品定位文档

说起定位,大家肯定会想起一个人,一本书,这个人就是杰克.特劳特,这本书就是他写的《定位》,自从1969年他提出“定位”理论后,反正到现在,这么说吧,就算一家企业,一个产品经理,在其它事上做的不算到位,不愿多投入,但在产品定位这个工作上,是绝对愿意多下功夫的。

说起来原因也很简单,就是对于大部分的企业和产品经理来说,现在几乎所有的产品在差异化上越来越难,而消费者的口味却越来越挑剔,如何找到一条契合自己的产品发展之路,已经成为众多企业必须面临的一个挑战。

比方说长城汽车,以前在产品上也是全面开花,轿车,SUV,MPV,皮卡都有,但是对于当时的长城汽车来说,其实是缺乏足够的资源把这些产品都玩好的,于是,长城汽车就找到特劳特做了个咨询,看看到底该怎么玩。

最后呢,特劳特就给了长城汽车一个建议,砍掉轿车,MPV,把焦点放到国内正在兴起的SUV这个市场上,长城汽车严格执行了这个战略,结果我们就看到了,仅仅H6一款车型,自2011年上市,连续79个月的销量冠军,总销量已经超过300万。

对于一家靠改装车起家,没什么太大背景的自主车企来说,能取得这样的成绩确实难得。

当然,我们也知道,优秀业绩的取得,是由综合的原因产生的,在本课中呢,我们就从定位这个角度来学习一下,作为一名产品经理,如何向企业呈现一个合理的产品定位。

首先,我们还是要先简单了解一下,定位是指什么,大家看PPT1:

PPT1

关于定义,大家知道就可以了,重点是我们怎么来理解,其实在这个文档的第一部分中就有说明,我们来看第一部分。

1、文档介绍

1.1 文档目的

大家看图1:

图1

在文档介绍中,我们对产品定位有个介绍,大家对定位只需要记住两点就可以:

1、产品定位是相对于竞品而言的;

2、产品定位的目的是获得客户的认知,而不是自说自话。

总结起来,就是产品定位的构建,是一个持续的过程,目的在于在客户心智中建立一种不同于竞品的印象和认知,而不只是一种简单的告知过程。

换句话说,产品定位是由我们构建,但成功与否则是由客户决定的。

因此,在本文档的撰写中,我们重点就是要说明这些关键的信息,包括对客户的说明,竞品的说明,以及定位的构建原则和思路。

好,接下来,我们就来看看如何来写这些内容。

2、内容综述

大家看第二部门的标题,是内容综述,什么意思呢,就是说在这个部分里,我们只需要把前期做过的相关文档中的内容概述一下就可以了,那么,具体有哪些呢,大家看PPT2:

PPT2

这里面除了用户用例文档在后面会讲到外,其它的文档在战略活动中其实我们都已经做完了,大家只需要把每个文档中的关键成果摘抄过来就可以了,其实购买角色定义,我们在市场在前面的工作中也部分涉及了,只是还没有形成独立的文档而已,这里先简单介绍一下在产品定位文档中如何来写,我们先来看PPT3:

PPT3

这是我们产品经理要关注的五类和产品有关的角色,当然,我这里列举的是最大范围的,我们需要根据产品的实际情况来定,比方说B端产品通常会面临这五类,而C端产品则会有不同,但一般也会面对倡导者、影响者和决策者、购买者和使用者三合一的群体。

为了更好的解释这五类角色在这个文档中如何来描述,我就用一个B端产品来说明一下,大家看图2:

图2

比方说你现在是一名负责某ERP产品的产品经理,客户企业有意购买你的产品,但是,五类人群在面对同一个利益诉求的时候,各自的出发点是不同的,比方说,面对产品的功能,对于倡导者来说,这类人群关心更多的是你的ERP能否和现有的传统业务进行结合,他们不会太多考虑这些功能是否好用,易用,毕竟他们很大程度上不是最终的操作者,而决策者呢,这就又分为两种,一种是技术决策者,一种是业务决策者,比方说技术决策者会更多的考虑这些功能能否和已有的信息化系统结合,毕竟对于负责企业IT部门的决策群体来说,他们肯定不希望承受太大和太多的维护各个系统的压力和风险,而对于最终的使用者来说,更多的则是希望ERP能够很快的上手操作,至于花多少钱,能否和现有业务系统结合,这不是他们关心,也是不需要他们关心的。

好,关于第二部分我们就介绍这么多,接下来我们就学习一下本文档最关键的第三部分,也就是产品定位部分该如何来写。

3、产品定位

3.2 现实感觉

这个章节怎么来写呢?

我们首先得了解这个现实感觉是指什么,在这里,我们有一个解释,现实感觉就是指“目标市场可能对于你的公司和产品的现实的情况和感觉是什么”,换句话说,就是在3.2这个章节中,我们要说明目标市场和消费者对你的公司和产品持什么样的固有印象。

这么一说,就很容易理解了,那么,这和产品定位有什么关系呢,其实原因很简单,在前面我们提到了,定位的设计是我们做的,但是定位的认同与否是消费者决定的,因此,无论我们设计什么样的定位,都离不开消费者最终的评价态度,而这种评价几乎不可能是理性和量化的,很大程度是基于消费者的感性认知的,因此,现实感觉其实决定了我们设计产品定位的基础,脱离了消费者现实感觉的定位,无疑是空中楼阁。

比方说,我们说到日系车,市场的普遍认知是什么,说到美系车,市场的认知又是什么,说到德系车,市场的认知就又不一样了。

好,知道了这个,我们就比较容易完成这个章节了,大家看图3:

图3

其实我们在写这部分的时候,有两个地方是最无奈的:

第一个就是消费者的的现实感觉不一定代表的就是我们真实的情况,但是,我们几乎无法改变消费者长期形成的一种固有的认知,因为这是消费者心智中的;

第二个就是我们一直都在努力给消费者呈现各个层面积极的,正面的,良好的感觉,但是这是需要很长时间的,而一旦认知形成,对于企业和产品都是非常有利的,比方说上汽大众的帕萨特事件,尽管很多人都知道这个事,但是却几乎没有影响帕萨特的销量,你说可气不可气。

总之,在写这个章节的时候,记住一句话就可以了:

消费者买东西靠的是感觉,而不是知识!

3.3 价值定位

大家可能也看到了这个章节的撰写说明,我们在写这个章节的时候,需要说明两种价值定位,一种是整体价值定位,一种是相对价值定位,我想很多朋友可能已经被这两个术语难住了,这都是什么和什么啊。

我先来做个简单的解释。

整体价值定位是告诉获得产品的客户在时间、成本和地位上的一种固定收益组合的承诺暗示。

相对价值定位是告诉获得产品的客户相对于成本而获得更好的收益的一种承诺暗示。

其实这俩术语需要结合在一起来理解,我通过一个例子,大家马上就明白了。

比方说,你现在要买一台50万的A豪华品牌的乘用车,但是4S店告诉你,没有优惠,没有现车,需要等一个月,这对于你来说,都是成本,现金成本,时间成本,对吧,但是你还是愿意花这个钱,等一个月,为什么呢,因为你买的这台车是全球认可的一线豪车,这就是你期望获得的一种心理上的收益和价值获取。

但是,从企业的角度看,所有这些呈现给你的,无论是明示的,还是暗示的信息,统统都是为了向你呈现一种“豪华”的价值定位,这种价值定位,就是整体价值定位。

那么,什么是相对价值定位呢,我们再比方说,当你听到需要等一个月的时候,多少有些不满,就问销售顾问,B品牌的某款车价格和你们差不多,就有现车,还有一定程度优惠,但是销售顾问却和你说,虽然价格差不多,但是尊敬的上帝,你要知道,我们的品牌是英国皇室专享,言外之意,就是说,虽然B在价格上和我们一样,但是,在同样的价格情况下,你买我们的车获得可是皇室认证的品牌,在品牌知名度上,你其实获得的更多。

这就是相对价值定位。

因此,我们就会看到,相对价值定位往往是一种基于特征收益和整体成本的比较,也就出现了五种情况:

  • 更多的特征,更多的TCO。
  • 更多的特征,不变的TCO。
  • 更多的特征,更少的TCO。
  • 不变的特征,更少的TCO。
  • TCO随特征的减少而减少。

好,我们理解了这两个术语,那么,这个部分就好写了,只要你说明从价值的角度看,你期望提供什么样的整体价值和相对价值就可以了,大家看图4:

图4

在DD中,我们在设计相对价值定位的时候,采用的思路就是:更多的特征,更少的TCO。

3.4 独特的销售主张

独特销售主张,也就是USP,是指什么呢,还是简单和大家说一下,通常我们会用USP来区分和竞品的价值差异化。

关于USP,我会在后面学习这个文档的时候详细来讲,这里呢,先来说一下为什么在定位文档中要说明USP。

比方说,在价值定位中,我们的相对价值定位的设计是“更多的特征,更少的TCO”,这仅仅是从我们产品的角度来设计的,但是,对于竞品而言,他也很有可能调整为和我们一样的定位,那么,这个时候,我们就需要再深入思考,如果面临特征一样的情况,我们是否有足够的资源和条件来实现比竞品更少的TCO,简单说,就是我们是否有真正的实力实现远超竞品的成本优势。

一旦确定有这样的实力,那么这种实力就可以成为我们的USP,并且基于确定的USP,还可以为后续的营销,销售提供必要的方向和素材。

关于USP就先介绍这么多,具体的还是放到USP文档中来详细说明。

3.5 两个核心的价值定位说明

从3.2章节到3.4章节,我们分别描述了和产品定位有关的客户现实感觉,产品的价值定位和独特的销售主张,有些朋友可能会有疑问了,我看到的产品定位说明不是这样的的,别急,在3.5这个章节中,我们就要最终呈现我们设计的产品定位了,换句话说,前面的三个章节写的内容其实都是为3.5这个章节提供素材的。

那么,最终的产品定位说明该怎么来呈现呢?

非常简单,就是一道填空题,大家看图5:

图5

面向具有【    现实需要说明    】的【    目标客户或细分    】,这个【    产品名称    】提供【    关键利益/价值说明    】,相对于【    主要竞品名称    】,这个【    产品名称    】的最大不同在于【    差异说明    】。

是不是很简单啊,因此说,产品定位设计,难在哪里,不是在表现形式上,而是在关键性内容的确定上,有了这些关键性内容,填个空就搞定了。

3.6 竞争者定位

其实基本到3.5章节,咱们这个文档就可以告一段落了,但是,咱们一开始就提到了,定位,从定义上看(一个产品相对于竞品而言在客户心中所占的地位),其实会涉及到三个关键角色,我们是设计者,客户是决定者,还有一个角色是谁呢,就是我们的竞争对手。

本来我们设计定位的初衷就是为了区别于竞争对手,因此呢,在最后一章中,我们还需要对竞争对手的定位情况进行一个说明,以便让内部关心这个内容的同事对竞争者的定位情况有所了解。

那么,具体怎么来写呢?

很简单,把3.2-3.5章节中的内容换成竞争者的情况,然后用列表呈现出来就可以了。

不过这里需要注意一点的是,通常我们在这个章节的竞争对手确定中,只需要基于直接竞争者来说明就可以了,因为直接竞争者往往在定位上是最接近自己的。

好,关于产品定位文档的撰写说明就讲到这里,在下节课中,我们一起来学习一下如何撰写定价模型文档。