说起定价，我个人感觉，这是个让我欢喜让我忧的工作。
欢喜，是因为定价意味着我们的产品有了到市场上出售的资格，忧愁，是因为定价这个工作我们无论怎么做，总感觉做不到位，就如同大部分消费者在购买某个商品后，总会说一声“原来可以买的更便宜一些的”，同样，我们的产品在市场上进行销售后，我们也经常会说“其实我们可以卖的更贵一些的”。
总之呢，一个产品的定价，看起来就是一个标在产品上的数字，但事实上，在这个数字出现在市场上之前，作为产品经理，其实要做一系列的工作才能尽可能的制定出一个既满足企业，又满足消费者的价格出来，当然，准确的说，我们制定的是一个定价模型，而非一个具体的数字。
在本课中，我们就一起来了解一下，我们如何通过定价模型文档来呈现我们的定价思想。
首先呢，我们先简单了解一下价格和定价模型都是指什么。
这个呢，在文档的1.1章节的撰写说明中有介绍，大家看图1：
图1
价格是指什么呢？
简单说，价格就是一种卖方期望把产品所有权和使用权以什么出让的说明。
关于价格的定义，咱们知道一下就可以了，接下来，我们需要了解一下，为了做好这个工作，写好这个文档，我们都需要掌握哪些知识，大家看PPT1：
PPT1
关于这些知识呢，咱们有时间的时候再细讲，接下来，咱们就看看如何基于这些知识来写好这个文档。
在定价方案中，我们需要说明三个方面的内容，分别是：定价的目的；定价的战略；定价的策略。
每个方面都有一些我们常见的内容，总结了一下，大家看PPT2：
PPT2
其实知道了这个，我们在写本文档第二部分的时候就比较容易了，好，我们先来看定价目的这个章节该如何来写。
在定价目的这个章节中，一方面要说明我们设计的定价模型的目的是什么，另一方面更要说明定这个目的的原因是什么，大家看图2：
图2
比方说，DD的定价目的就是提升DD这个新品牌的市场认知，为什么要定这个目的呢？
那么，我就要说清楚，一方面是因为市场上已经有占绝对优势的产品，JSCB，不但市场占有率高，而且收入，利润都比较稳定，DD要想在短时间内分一杯羹肯定是不现实的，因此，DD的定价只能落到品牌认知上，这大约需要三年的时间，一旦品牌认知构建起来了，那么，后续的目的才有可能逐步实现。
目的确定了，那么接下来就要说明如何实现这个目的，也就是定价战略是什么，大家看图3：
图3
和定价目的一样，我们不但要说明你采用什么样的定价战略，还要说明原因。
或者可以这样理解，你要说明为什么选择这个战略，而不是那个战略。
比方说，DD之所以采用“基于固定利润的成本加成”定价战略，而不是“基于竞争的随行就市定价战略”，原因很简单，尽管理论上说，DD是JSCB的竞品之一，但是，这很大程度上是我们的一厢情愿，对于JSCB来说，人家可能都不会正眼看我们，因此，如果按照竞争来定价的话，那么，DD的价格竞争点到底定在哪里其实是非常难的，因此，与其这样，不如简单干脆点，只要有一个公司能接受的利润在里面就可以了，换句话说，我们只要不赔本就成，毕竟DD的定价目的是扩大品牌认知，而不是收入或利润。
定价战略确定后，接下来肯定就是说明如何实现这个战略的内容，也就是2.4这个章节中要说明的定价策略。
那么，怎么来写呢？在PMM的本章撰写说明中有个原则，就是基于PLC，也就是产品生命周期的阶段来撰写，因为我们知道，价格会随着产品的生命周期的不同阶段而发生变化，具体不同的阶段，都有哪些定价的思路，我在PPT2中已经有总结，大家参照即可。
比方说，对于DD来说，它的定价策略见图4：
图4
当然，我这里是用图加文字的形式来说明的，这个没有明确的规范说，必须用什么样的形式，你可以完全用图的形式，也可以只用文字的形式，但无论用哪种形式，在这个章节中，同样是不但要说明结果，也就是针对不同的阶段，你采用什么样的定价策略，还要说明原因，也就是为什么这个阶段要用这样的定价策略。
接下来我们看本文档的第三部分，也就是定价准则怎么来写。
什么是定价准则呢，英文是Pricing Formula，关键是这个Formula，一般我们翻译成公式，也就是定价公式，但是我是这么考虑的，可能对于很多朋友来说，一说到公式，就不由的会想到各种数学计算，难度一下子就上来，因此，我个人就把这个定义为“定价准则”，这样至少从字面上，不会给大家带来太大压力，有点自欺欺人的意思了。
好，我们来看一下，这个部分要求我们写什么。
简单说，这个部分就是要求我们说明制定价格的各种元素。
那么，这些元素都有哪些呢？总结了一下，大家看PPT3：
PPT3
当然，我这里只是总结了出了常见的一些因素，并不是说我们在制定价格模型的时候，这些因素都要涉及到，还是具体问题具体分析。
好，知道了这些因素，那么，接下来就是围绕这四类因素，把你的分析和结论说明就可以了，我们一一来看一下。
我们先来看公司情况怎么来写，大家看图5：
图5
接下来，我们再来看成本因素，怎么说呢，成本这个事，咱们产品经理就不要多参与了，毕竟我想没多少产品经理是财务出身，因此说呢，专业的事还是交给专业的人去做，我们只需要要求财务提供一个和产品有关的成本列表就可以了，或者再简单一些，只要财务帮我们核算出每个单位的产品成本是多少就可以了。
这个客户因素怎么来理解呢？
简单说，就是指目标或者潜在客户对产品或者类似产品的价值期望，其实也就是指，我们需要在这章中说明客户对这类产品的认知，态度对价格会有什么样的影响。
具体怎么来写呢，大家看图6：
图6
竞争因素又是指什么呢，就是要求我们说明在这个细分市场中，竞品的价格分布都是什么情况，比方说，可以这样来说明，大家看图7：
图7
好，关于定价准则这个部分怎么来写，我们就说这么多，接下来，我们就来讲讲本文档的第四部分，也就是定价组合怎么来写。
大家应该看到了，在PMM中，已经有样例呈现了，大家看图8，因此，我这里就不重复了，只是给大家说一下这个价格组合到底是什么意思。
图8
我们先来看价格组合的英文定义是什么，大家看PPT4：
PPT4
这是什么意思呢？我理解啊，就是我们在呈现给客户价格时，除了具体的价格外，还涉及到的其它一些和价格有关的信息或者能得到这个价格，客户需要具备的条件。
这个可能做C端产品的朋友感触不深，因为我们往往只需要定一个标价，也就是销售价格出来就可以了，因此，我这里用的样例是基于C端产品的，有朋友会问了，有这个销售价格不就行了，还需要啥信息和条件呢？
我来说个DD的案例，我们在做DD的时候，曾经考虑过使用比较权威的词库，比方说牛津的，我们和牛津谈的时候，对方说，没问题，用可以，但是有条件，什么条件呢？
主要有两个：
1、每个License，也就是授权，是5美元；
2、要得到5美元的价格，必须采购量达到40万套。
从牛津的角度看，这个5美元就是给我们的价格，而要获得这个价格的条件是授权和一定数量的采购量，其实这对于我们来说，本质上就是折扣。
这就是价格组合所涉及到的除销售价格之外的条件和信息，这个在B端比较明显，那么，除了授权和折扣之外，还有哪些呢？简单说一下啊。
MSRP - Manufacturer's suggested retail price. Also know as list price.
MSRP - 制造商建议零售价。也叫标价。
Allowances - Purchase restrictions, usually regarding quantities.
折扣 - 购买限制，通常是关于数量。
License - Legal ownership and use rights (has cost implications).
授权许可 - 合法的所有权和使用权(有成本影响)。
Payment Forms - Includes forms as: cash, credit card, check, wire transfer.
付款形式 - 包括形式如下:现金，信用卡，支票，电汇。
Payment Terms - Includes conditions as: currency type, letter of credit and purchase prerequisites.
付款条件 - 包括:货币类型，信用证和购买先决条件。
Credit Terms - Credit terms extended to the customer.
信用条款 - 对客户的信用条款。
关于B端产品在定价组合中如何去写，我就不细说了，还是那个表格，扩展一下就可以了，当然，对于产品经理而言，最主要的还是把销售价格这部分说清楚就可以了，其它的说实话，可能财务和法务更专业。
通过对第二，第三，第四这三个部分的分析，我们就把定价模型所涉及到的相关的内容都说明了，接下来，在第五部分中，我们就需要完成本文档中最需要说明的内容了，就是定价模型的说明。
虽然这部分是本文档的核心内容，但是篇幅并不多，我们来看一下。
在这个章节中要说明什么呢？
很简单，就是对前三个章节的内容的概要和说明。
建议还是用列表的形式进行说明，这里我就不展开说了，内容前面全提到了。
在写这部分的时候，我们只需要注意一点就可以，我们最后提供给客户的价格应该是产品能够给予客户的功能和价值的体现，而不应该是企业在这个产品上投入的资源。
也就是说，对于产品经理而言，我们定价的着眼点应该是基于价值的定价，而不是简单的核算投入的成本。
这个章节怎么来写呢？说实话，有点难，在第三部分中，尽管我提到了为了不给大家增加压力，就把Pricing Formula翻译成了定价准则，而不是定价公式，但最后咱们还是逃不了，还得面对，因为定价模型还是要求咱们通过一个公式来呈现定价模型。
那么，这个公式怎么来做呢？给大家一个参考，大家看PPT5：
PPT5
这个公式呢，是我总结的一个普遍性定价的公式，我们应该看出了，这个公式其实就是第三部分，定价准则四个要素的公式化表现，也就是说，一个价格模型的制定，是要受到这四个量的影响的，也就是说，我们要制定出价格模型，首先是需要把这四个量的数值确定出来，然后才能把价格模型确定出来。
当然，如何计算这四个量的数值，这也不是咱们这个课要去讲的，还是有时间的时候咱们再通过其它的课来讲一下。
好，到这里，关于定价模型文档的主要部分就讲完了，后面还有两个部分，一个是市场/客户数据，老规矩，把已做过文档的相关信息摘录过来就可以了，当然，只摘录和定价有关的就可以了。
另一个部分是定价模型假设，为什么要写这个呢，原因很简单，我在本课开篇的时候也讲到了，定价之所以让我们既欢喜又忧愁，就是因为定价本质上是我们对产品要让渡的价值的一种货币化的预测，既然是预测，那自然就会涉及到一些假设，比方说产品特征所呈现价值与市场需求的适配，我们认为是适配的，但很有可能市场的真实情况并非如此，因此，我们就要说明，这种假设对定价的影响。
好，本课就讲到这里，在下一节课中，我们就来学习一些如何撰写产品路线文档。