有的朋友看到本节课的标题，可能会有一个疑问，产品经理为什么要去写产品营销计划文档呢？
是这样的，我们学到这里，可能已经发现一个规律，就是产品经理在每制定完一个策略后，必然要在后续的工作中对策略进行进一步的落地说明，形成可以执行的方案和计划。
因此，我们在战略活动中构想了营销策略（这部分内容在BC中体现的），并且在年度策略（也就是上一节课讲到的）中也有了说明，那么，接下来，我们就要对营销策略的落地计划加以说明。
当然，根据企业实际情况的不同，这些方案和计划有时候是产品经理亲自去写，有时候是交给具体的执行部门去写，但是，这个产品营销计划通常来说，我个人还是建议产品经理一定要参与到撰写中，为什么这么说呢？
我们来看一下在产品管理中对这个工作的定义，大家看PPT1：
PPT1
这是什么意思呢，简单来说，就是通过制定的营销计划来让消费者对你的产品产生购买兴趣并最终能够实现购买，这个过程是需要进行设计的，而不是一种泛泛的思考。
因此，这个营销计划实际上是决定产品最终的价值交换能否顺利实现的关键因素之一。
具体到这个文档中，就是1.1部分所说明的，大家看图1：
图1
好，接下来，我们就来了解一下该文档中的主要章节该如何撰写。
先来看第二章-构架和资源-中2.2部分，营销计划团队怎么来写，大家看图2：
图2
这部分内容比较简单，我们在经过和高层以及业务团队的沟通后，肯定会形成营销团队的构架以及确定相关的角色，我们把这些信息填进去即可。
以上职务为举例，大家可以根据实际情况进行增加和删减。
接下来我们再来看第三章，也就是商业目标该如何撰写。
可能有些朋友一看到商业目标，要么是感觉难，要么是感觉复杂，其实不用想那么多，我们看文档中对这个部分的撰写定义：
定义营销计划能够帮助实现的财务目标，并解释原因。详细描述财务目标，例如收入和利润。在定义的时间段内，明确你的账面或者百分比的目标。
简单一句话说，就是定一个财务可以核算的财务目标出来就可以了，很多时候就是一句话，比方说大家看图3：
图3
就这么简单？当然就这么简单了，目标肯定是简单明了的，尤其是商业目标，刚才说了，对于企业而言，他所关注的商业目标一定是和投资回报紧密相关的，例如收入和利润，因此，我们只需要记住这个原则来制定商业目标就可以了。
第四章-市场概述-我就不讲了，这属于这个文档中的背景内容部分，这些内容在前面的文档中已经都完成了，直接摘录过来即可。
我们来看第五章-营销目标-如何来写，大家看图4：
图4
营销目标和商业目标一样，也需要简单明确的说明目标，这里有一点和商业目标不同的是，除了要说明可以量化的市场指标外，例如市场份额，增长率，如果有要求，还需要说明一些不太容易量化，但是有关的客户指标，例如产品形象、品牌知名度、客户认知度等。
两个目标定好了，那么，接下来就是说明如何实现这两个目标的内容了。
我们先来看第六章-市场战略这个章节如何来写。
在这个章节中，我们要完成三个部分，分别是市场战略、价值定位和独特销售主张。
6.1 市场战略
什么是市场战略呢？
简单说，就是决定定义的目标市场、设立的营销目标以及概述如何构建竞争优势。
在市场战略中，我们要说明以下问题：
具体如何来写，大家看图5：
图5
说到底，这个市场战略的说明，就是这样一个逻辑：
我们通过向目标客群提供什么样的，他们能够感受的，不同于竞品的价值，来构建我们的竞争优势。
也就是说，产品价值是前提，传递是过程，竞争优势是目的。
对于企业来说，自然是把目的作为努力方向的，那么，我们可以构建的竞争优势除了创新外，还有什么呢？
比方说：更好的质量，更快的进入市场，更便利，更好的客户服务，以及更高的客户满意度等等。
因此，我们也可以这样来考虑，先确定我们期望在营销计划的时间周期内要实现什么样的竞争优势，然后再考虑如何赋予产品相对应的价值定位。
这个完成后，接下来要写的就是6.3部分-价值定位和6.4部分-独特销售主张，这两个部分呢，在产品定位文档中已经说明了，大家直接摘抄过来就可以了，DD的价值定位是什么呢，大家看图6：
图6
很简单，对吧，简单就对了，因为一个产品的价值定位本来就不能复杂，过于复杂的价值定位会让营销团队无法准确传递到目标客群那里，记住一点就可以了，营销团队希望的永远是具有自身特色的，简单的，易传递的价值。
价值定位确定了，那么，接下来就是6.4部分，独特销售主张。
关于独特销售主张，咱们在后面有专门的文档会去说明，这里就暂且略过。
第六章完成后，接下来就是第七章-营销战术，在这章中，主要有两个部分，7.1营销战术和7.2配套战略。
7.1部分，大家也看到了，都是咱们已经完成的成果说明，很简单了，主要是基于4P的要素进行说明，这里呢，我只简单做个总结。
产品：定义和描述产品的物理属性，质量，功能和带给客户的价值。如果没有实体产品可以用产品概念说明。
价格：定义和描述你试图如何向客户收取产品的费用。描述价格模型和所有影响它的主要因素。也要说明竞争者的定价。
促销：定义和描述促销、奖励、广告、事件、公共关系和任何用来形成认知、差异化和对产品产生需要的营销手段。
渠道：定义和描述用来把产品交付给客户的销售和分销渠道。
在第七章里，除了要主要说明基于4P的营销战术外，还有一点也需要关注，就是随着产品营销的逐渐开展，我们需要提供什么样的后续支持战略来支持产品的持续发展，这被称为支持战略。
一般来说，支持战略有两种：
1）成长战略：包括产品多样化、产品的发展、市场的发展以及市场的多样化。
2）聚合战略：包括市场收缩、产品或者产品线特征简化、以及产品终止。
关于这两个战略的说明，在BC中有详细解释，大家可以返回去复习一下。
这个章节完成后，接下来就是第八章，营销行动计划。
这个就不展开讲了，就是说明用来支持营销战略和战术的任务和活动。
当然，大家也可以用更为专业的工具来制作行动计划表，比方说project，但是，一定要在这个章节里提示读者参考相关的内容，比方说对应的甘特图。
最后，我们把整个营销计划所需的预算表写到第九章中就可以了，当然，预算可以让财务的同事协助来做。
到这里，这个文档也就差不多完成了，大家可能也感觉出来了，这个文档看起来内容挺多，但其实真正新加入的内容也就是第八章-行动计划和第九章-营销预算，其它的内容在前面的工作都已经做完了。
但是，正如我一开始说的，之所以让产品经理参与到营销计划的撰写中，就是因为这个计划和前面的营销构想，营销战略是紧密相关的，我们可以这样想，如果产品经理不参与，只让具体执行的同事去做的话，那么，他们很有可能只会考虑完成第八章和第九章，因为他们关注的就是花多少钱，用多少时间去做。
但是，还是文档管理体系中一直强调的一点，所有的文档一定是有关联性和继承性的，这样一个决定产品在一定时期内会出现何种市场表现的文档，如果没有产品经理的参与，那么，其质量和最终的实施效果就可想而知了。
最后呢，我来说说在写这个文档时需要注意的五个方面。
1、营销指标一定要全面
营销指标不仅仅是财务方面的指标，产品经理应该考虑的营销指标有三类：
简单来说，收益指标是一种短期指标，市场指标是一种中期指标，客户指标是一种长期指标。
为什么这么说呢？
其实原因很简单，唯有忠诚的客户才是支撑一个产品、一个企业长远发展的基础，因此，我们制订各种各样的营销方案，其目的无非就是：短期内挣钱，中期内占领市场，长期内让客户满意。
因此，我们制定营销指标一定要全面且清晰。
2、营销计划需要逐渐完善
没有一次就能到位的营销计划，因此，营销计划也需要在执行的过程中不断修改和完善。
但是我们需要注意的是，过于频繁的修改也存在潜在的麻烦，过于频繁的修改，会使实施营销计划的活动也随之而变，而这就会使执行团队感到困惑，不清楚自己的工作是否在按照正确的方向前行，久而久之，就会让执行团队疲于应付频繁的修改而忽视了方向的连贯和方法的正确。
这是一种矛盾的情况，作为产品经理，必须要关注这种情况，要正确识别哪些变化会影响营销计划的变动，而哪些不会。
3、尽力使高层管理来领导计划的执行
仅仅把营销计划通知高层是远远不够的，根据现实的情况，我建议在营销团队中必须有高层的参与，以及领导整个团队来执行这个计划。
这样做的好处，一方面可以更易于整合各个方面的资源，另一方面可以让执行力得到必要的保障。
这就是为什么在文档中的团队构架中要有高层经理这样一个角色的原因。
4、如果有可能，增加必要的候选方案
谁也不能保证你制定的营销计划会得到评审会的一致认可，因此，我们除了要保证第一方案具备足够强的说服力外，如果有可能，我们可以再预备1-2个候选方案。
这样做的好处是一方面可以让我们更为全面的对营销计划进行思考，例如我们在第一方案中的产品后续发展战略是多样化，但很有可能产品不会多样化，而是出现了产品特征的减少，另一方面，候选方案很有可能成为市场发生随候选方案变化时的应对方案。
这里建议1-2个候选方案即可，如果只有1个方案，那么会影响我们计划的通过，如果太多的候选方案，我们的时间和精力将无法达到。
5、制定计划的速度和长度
“撰写”一份文档很快，或许一天，最多不超过两天就能完成，但是“制定”一份文档可就不是那么简单了，大家可以再次浏览一下营销计划中所涉及到的内容，几乎都是我们在前期工作中的成果再现。
事实上，产品经理要做的大部分文档都不是在1-2天就能完成的，需要我们做很多深入细致的工作才行，这也就是为什么在RPM中，前期的很多工作貌似有些早，但是随着工作的逐渐细化，前期工作的价值和意义就体现出来了。
因此，我经常说，“产品经理做工作要早打算，才能少受罪”。
好，继续说营销计划的篇幅多少就是合适的，说实话，这个没有统一的标准，不过我看到过一个资料很有意思，是来自老外的一个统计，大家看PPT2：
PPT2
由此可以看出，营销计划的篇幅在20-30页之间即可。
其实这也从侧面可以看出，如此全面的一个营销计划，在不超过30页的篇幅里就要说明，那么，我们可真要惜墨如金，少说废话了。