☊ | 第二十节:支持文档之二:销售原理

在上一节课中,我们了解了如何基于产品价值主张来设计USP,简单来说,产品价值主张是产品经理针对产品定位,特征的一种高度概括,USP则是产品经理向营销团队提供的设计、传递价值主张的一种解释,那么,是不是说,完成这两个工作,也就意味着产品经理针对营销团队,尤其是推广,销售团队的内部价值传递的工作就完成了呢?

其实不是这样的,比方说,我说汤圆是一个优秀的产品经理,这是价值主张,但是,怎么优秀啊,这我得把素材提供出来才可以,否则宣传口的兄弟们没法加工啊。

也就是说,从内部价值主张的设计到最终外部的广告宣传,对于产品经理来说,还有一个工作是要做的,就是我们必须把价值主张形成消费者能够感知到的信息,从而让这些信息成为在设计外部宣传时可用的素材,这才能形成一个比较完整的价值主张构建链条。

在产品管理中,我们把这个工作称为是“销售原理”的构建。

《销售原理》这个文档的结构也很简单,撰写的重点部分就是第二章中的2.2、2.3和2.4部分。

在讲这三个部分如何撰写之前,我还是先把销售原理的一些基本知识介绍一下,大家看PPT1:

PPT1

我们主要从销售原理的目的,使用和结构来了解就可以了,接下来,我就把重点放到如何撰写销售原理上,我们先来看2.2部分,大家看图1:

图1

撰写格式很简单,就是用一个表格把销售原理说明一下就可以了,主要需要说明三点:

1、销售原理:比方说在样例中,DD的销售原理之一就是“高效”,那么,这种“高效”的销售原理来源于哪里呢?

这就是表格中要说明的第二点。

2、详细说明(也就是原理解释):怎么来解释呢,千万不用长篇大论,这里不是写技术文档,就是个给营销,推广,销售人员看的说明素材,比方说,DD的高效是因为:我们采用了智能识别高频词汇的技术。

但是,我们应该想到,有一种可能,就是“高效”很多竞品也会说,也会说自己使用了类似的技术,那么,怎么来体现差异性呢?这就是要说明的第三点。

3、数据支持:在例子中,我用了我们自己评测的数据,翻译效率可以提升35%。

当然,我们也知道,很多时候这种自己评测的数据说服力还是差点意思,因此,社会上才有了各种各样,大量的官方和非官方的第三方评测机构,如果我们能用他们提供的数据,肯定要比我们自说自话要更好一些。

还有一点需要注意,销售原理很多时候不会只有一个,因此,我们就需要把能想到的销售原理都写出来,我换个例子,再结合提到的三个说明点,大家再体会一下,大家看图2:

图2

要是大家还记得上节课提到的我们在设计USP的七个要求,然后再对照一下这个表格,是不是在按照这七个要求在说明啊。

那么,销售原理的说明是不是写完这个部分就完成了呢?

还真不是,大家看2.3部分,不适用的销售原理,这是什么意思呢,通俗点说,就是我们要向营销,推广,销售们说明,在外部进行产品推广,销售的时候,该说的说,不该说的千万别说,否则就会弄巧成拙,画蛇添足,适得其反。

比方说,如果我的DD有个销售原理是“老牌翻译软件”,那就绝对是扯淡了,这个就千万别出现在任何宣传资料和销售的口中。

还比方说花冠,我们说花冠的销售原理有可靠性,有经济性,对吧,但是,如果你说花冠有“超高性能(马力和扭矩)”,或者“豪华”,那也绝对是扯淡,对吧,就算是舒适性、安全性也都没法成为花冠的销售原理。

明白我的意思了吧,其实这也是被推广,销售的伙计们逼的,本来如果按照咱们设计好的合理的价值主张做广告,做宣传就可以了,但是,有时候他们会不由自主的发挥的太多,甚至太过,因此,我们必须预判一些情况,告诉他们,千万别乱说,乱扯,瞎忽悠。

因此,我们就需要在2.3部分里把哪些要规避的销售原理说清楚,避免出现不必要的纷争,无论是和内部团队的,还是和外部客户的。

最后再来看2.4部分,这个就非常简单了,其实就是用一句话把所有的销售原理浓缩成一个可以让推广和销售团队记忆,使用的信息。

比方说花冠,就可以这样来写:

丰田花冠就是品质、可靠、耐用和性价比的代名词。

关于这个文档的撰写就讲这么多,大家应该有感觉,就是上一节课和这节课所讲的文档,都在围绕产品价值撰写,什么原因呢,很简单,这俩文档再加上《产品定位文档》,其实就构成了我们做产品价值设计工作所涉及到的三个文档,当然,这仨文档也代表了我们要做好产品的价值设计,需要分为三个具体的工作:设计;解释;交付。

但是现在普遍的情况是很多朋友只完成了第一个,也就是价值的设计,而对于价值的详细解释(USP)和交付传递(销售原理)则没有涉足,或者是只装在了自己的脑袋里而没有记录下来,这样对于传递和分享是不太好的。

因此,如果我们在产品价值设计所涉及的工作上有缺失或者没有做到解释清楚和无法交付,那么,也就意味着我们价值主张整体的工作根本做不好,并且会影响到其它更高级工作的开展,比方说商业模式的构建。

好,最后,我基于产品价值主张这个工作总结一下这个完整的过程是什么样的。

价值设计:我的产品有何种与众不同的解决目标人群问题的能力以及提供的价值是什么;

价值解释(独特销售主张):这种能力和价值是如何体现在我的产品中的;

价值交付(销售原理):如何让目标客群理解、认可这种能力和价值。