☊ | 第一课:产品探索---做“正确的产品”,一个必须要去构建的框架

“没有什么比高效地做一些根本不应该做的事情更无用的了。”

---彼得.德鲁克

不亏是管理大师,一语指出了现在很多企业犯的错误,具体到产品管理上,最为典型的就是很多企业做的产品事实上对于消费者而言是“可有可无”的。

CB Insights去年发布了一篇文章,主要是分析创业失败公司的主要原因是什么,他们发现其中35%的失败创业公司将“没有市场需要”列为失败的次要原因,大家看图2:

当然,在2017年他们也发布过同样主题的报告,其中“没有市场需要”是排在首位,占比42%。

看起来占比是降低了,但依然占到三分之一强,也就是说,“没有市场需要”依然是搞死创业企业的关键因素之一。

这种情况不仅仅存在于初创企业中,在有一定规模,甚至是成熟的企业中也会存在,只要是做产品,就一定会涉及到“市场需要”,而是否能做出有“市场需要”的产品和企业规模,阶段没有关系,只和你对市场和客户的认知程度有关。

只不过相对于初创企业,成熟企业更偏重于产品组合的管理,即使其中的某个产品失败,也基本上不会让企业“猝死”,但是伤筋动骨是难免不了的,就如同在前言中提到的,长虹就因为豪赌等离子电视而元气大伤,剩下半条命到近几年才逐渐恢复过来。

“没有市场需要”的产品,其实也就是德鲁克所说的“根本不应该做的事情”。

或者换成我们耳熟能详的话,就是做事,无非就是两点:“做正确的事”和“正确的做事”,而以上数据则正好表明,很多企业在产品上,并没有“做正确的事”。

一言以蔽之,对于产品管理而言,“没有什么比冒险开发一个错误的产品更可怕的了”。

因此,如果我们套用那句话来形容产品管理的过程的话,无非就是:

1)找到正确的产品;2)把这个产品正确的做出来。

道理很简单,你去问100个产品经理,他们肯定会认可这个道理,但是,你去问他们如何找到正确的产品,我相信几乎没有一个产品经理能用体系的思路深刻的说出个子丑寅卯来。

原因在于,往往简单的道理通常以“简单的认识”存在于人们的心中,也就是处于“仅仅知道”的状态。

因此,在第一节课中,我就需要把“如何找到正确的产品”这个简单的道理和大家讲清楚,也就是“产品探索”到底是什么。

1、产品探索不只是去发现需求

一说起“做正确的产品”,很多产品经理会认为“只要需求找对了”就会有“正确的产品”,因此,这些朋友可能会把“产品探索”看成是“需求发现”的一个马甲。

这样想对不对呢?

不能说不对,只能说他们把这个问题想简单了。

我再说一些名词:

客户访谈、可用性测试、A/B测试、需求测试、假设测试、客户旅程地图、体验地图、故事地图、假设地图、OKR、机会解决方案树、影响地图、Jobs-to-Be-Done、人种学研究、客户访问……。

这些名词和需求发现有关系吗?

没关系,但是这却和“产品探索”有关系。

什么意思呢?

也就是说,无论是大家熟悉的“需求发现”,还是以上这些名词,都是构成“产品探索”的具体操作方法,单单从这个角度说,就可以看出,“产品探索”至少是几十种已有和客户需要有关的技术的集合。

因此,“需求发现”只是“产品探索”所涉及到一种技术而已,而非“产品探索”本身。

2、“产品探索”到底是什么

“产品探索”到底是什么,我们先来看几个定义,大家看图3:

这只是一部分对产品探索的定义,当然,还是咱们的原则,定义本身不重要,重要的是要明白定义中都在强调什么。

强调什么呢?三点:

1)产品探索的对象是“客户”;2)产品探索的目的是“更好的服务客户”;3)产品探索的原则是“深刻了解和学习和客户有关的知识”。

或者可以这样来理解:

“产品探索”的核心原则是以“客户”为主的一种发现客户需要和解决方案的过程。

有朋友会说了,这好像是产品经理人人皆知的道理吧,没错,我相信每个产品经理都有这样的认识,但是,全公司呢?

是否也有这样的认识呢?

我相信很多公司是没有这样的意识和机制的,认为发现客户需要和设计解决方案就是产品经理的事。

这也佐证了前面提到的,为什么说“产品探索”不能等同于“需求发现”,“需求发现”往往是产品经理个体的事,其它部门是有限参与,而“产品探索”则是全员,或者至少是产品团队的事,其它部门则是完全参与。

那么,到底如何来定义和理解“产品探索”呢?

我们也可以尝试来一个,大家看图4:

在这个定义中,有五个关键点需要把握,而这五个点也正好是构建“产品探索”框架的关键要素,不过在本课中就不展开讲了,在后面的课程中,我会详细介绍。

3、“产品探索”为什么对产品经理很重要

从整个产品管理过程的角度看,“产品探索”之所以对产品经理很重要,是因为“产品探索”简单来说,就是“决定做什么”的过程,而这也正好是产品管理在整个产品发展过程中最核心的工作,另一个工作则是“做”,也就是“产品交付”。

如果我们只从产品经理的角度看,那么,“产品探索”就和产品经理的核心职责有紧密的关系,随便列举几个:

1)处理市场反馈和与产品特征有关的输入

2)基于用户需要和战略构建能够形成特征的想法

3)优先考虑最有价值的想法,把它们作为构建路线图的依据并传递给开发团队

4)抛弃低价值或不可行的想法

……

这都是我们在思考和规划产品时要承担的职责,但无论职责如何,其核心都是在完成一个从市场问题到产品概念,直到解决方案的过程,也就是产品管理中提到的“问题空间”到“方案空间”的过程。

关于这俩空间的介绍,可以参考《产品经理,要做一个空间的游侠》这篇文章。

这个过程中有研究,有提炼,有构想,有创造,有验证,同样,无论处于什么具体阶段,根本要求都是:我们在每个阶段所提供的产出物必须是正确的。大家看图5:

由此可以看出,“产品探索”具有与生俱来的和产品经理的职责息息相关的联系,它要完成的就是从“问题空间”到“方案空间”的全部过程。

因此,无论从哪个角度说,“产品探索”都是产品经理责无旁贷的事务,但前面也提到了,它和以前产品经理单打独斗的“需求发现”还不一样,如果把“需求发现”看成是一个个体工作的话,那么,“产品探索”则是一个复杂的框架。

从下节课开始,我们就进入到本课的主题,如何构建一个“产品探索”的框架。